Glossier vu par Aristote

Analyser l’influence et les stratégies d’une marque à partir de principes vieux de plus de 2300 ans, est-ce possible? L’exercice révèle que l’art de la rhétorique initié par Aristote peut tout à fait être appliqué de nos jours. En effet lorsqu’il s’agit de persuader, nos comportements humains n’ont que peu évolué depuis l’Antiquité. Notre fâcheuse tendance à être constamment tourné vers l’avenir (bien qu’elle soit aussi source de progrès) nous empêche parfois d’aborder le présent en tenant compte des connaissances du passé, à une époque où parvenir à capter l’auditoire était considéré comme un véritable challenge au sein de la démocratie directe qu’incarnait la Grèce Antique.

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Cet exercice donc, est d’autant plus utile aujourd’hui qu’il nous permet de développer nos ambitions et de bâtir nos projets comme le prouve l’ascension fulgurante de la marque Glossier, sujet de notre analyse et véritable gourou beauté du XXIème siècle. Derrière cette start-up américaine se trouve Emily Weiss qui a décidé de créer son blog beauté nommé Into The Gloss en 2010. Sa valeur ajoutée sur un marché déjà bien occupé fut de donner la parole aux femmes influentes en les interviewant dans leur salle de bain au sujet de leurs produits fétiches et de leurs astuces pour les utiliser. Rapidement, le concept prend la forme d’une véritable encyclopédie et les lectrices raffolent de ces posts immersifs. Par la suite Weiss saisit l’opportunité qui s’offre à elle et lance sa marque Glossier quelques années plus tard, marquant l’univers de la beauté avec impact et innovation.

Ce coup de génie peut néanmoins être expliqué et analysé du point de vue d’Aristote qui définit et développe trois registres de persuasion toujours d’actualité en 2018 : Ethos, Logos, Pathos. Ces composantes aristotéliciennes vont donc nous aider à découvrir les moteurs cachés de la stratégie Glossier.

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ETHOS

L’éthos incarne la crédibilité et la manière dont le monde nous perçoit. Il touche ainsi à la réputation et prend en compte tous les éléments qui vont permettre aux individus de placer leur confiance en nous. La persuasion commence bien avant d’avoir tenté d’argumenter, c’est pour cela que les marques doivent d’emblée développer une image forte et fiable afin de pouvoir s’imposer.

L’éthos appliqué à Glossier :

La marque a sû se rendre crédible principalement grâce à sa connaissance parfaite des réseaux sociaux et à sa maîtrise irréprochable des codes associés. Sa fondatrice, qui avait déjà convaincu par le passé des milliers de lectrices grâce à son blog, a surfé la vague d’une communication adaptée et différenciante. Elle s’est s’adressée à la génération de millennials en adoptant leur langage visuel notamment au travers d’Instagram qui a pour objectif de promouvoir l’état d’esprit Glossier. Son désir de mettre au point une marque culte à l’opposé des géants de la beauté a permis aux consommatrices d’adhérer plus facilement à son projet, donnant au passage un nouveau souffle à l’expérience digitale. Aujourd’hui son éthos est si fort que lorsque le premier parfum intitulé « Glossier You » est sorti, les clientes se sont empressées de le commander en ligne avant même de l’avoir senti, ce qui prouve la confiance totale qu’elles accordent au label.

LOGOS

Le logos fait quant à lui appel au raisonnement et à la logique. Il s’agit de la justesse de nos arguments et des idées que nous souhaitons faire passer sous forme de messages clairs et efficaces. Etre une bonne entreprise et avoir de bons produits ne suffit pas, encore faut-il le prouver avec rationalité.

Le logos appliqué à Glossier :

L’efficacité des produits Glossier est illustrée de plusieurs manières, encore une fois adaptée aux consommatrices et dans la lignée de leur stratégie de communication ultra-digitale. La marque compte parmi ses valeurs celle de la protection des animaux qu’elle met en exergue grâce à ces produits Cruelty Free, traduisez « non-testés sur les animaux ». Elle joue également sur le tableau de la clarté au niveau de la formulation des produits, en détaillant avec transparence les principes actifs de chaque ingrédient et leurs bienfaits pour votre peau. Cela pourrait sembler suffisant, mais Glossier ne s’arrête pas là et offre également à ses clientes l’opportunité de partager leur expérience après achat tout en les mettant en avant. Elle simplifie l’approche de la beauté en mettant au point des produits ciblés utilisés au quotidien par de « vrais » individus. Autre facette du logos: les témoignages recueillis permettent à l’entreprise de développer des produits répondant à de véritables besoins. Dernier exemple en date, la sortie en janvier 2018 d’un exfoliant destiné à lutter contre les problèmes d’acné. Afin de promouvoir ce dernier, la marque décide de le faire tester par un panel de clientes et diffuse les images avant/après prouvant nettement l’efficacité de ce soin.

PATHOS

Le pathos concerne la sensibilité et l’émotion qu’il est nécessaire d’éveiller auprès de l’audience. Il a attrait à la psychologie et sollicite l’imaginaire dans le but de donner un peu d’humanité à votre entreprise. Afin de séduire et de faire preuve d’empathie envers sa cible, la marque doit raconter une histoire ponctuée de valeurs fondatrices.

Le pathos appliqué à Glossier :

Le pathos de Glossier est en vérité très lié avec son logos, dans le sens où la marque prouve son efficacité en s’inspirant des femmes et de leurs besoins réels, ce qui lui donne un côté « friendly » aux yeux de la consommatrice et parvient ainsi à la toucher. Le langage adopté lui permet de se reconnaître dans les valeurs de la marque et elle se sent impliquée. Glossier donne une voix à sa génération, à son histoire, à ses joies, ses problèmes. Elle brise avec justesse cette perception de la femme trop « parfaite » et rassemble des milliers de jeunes femmes heureuses de voir enfin soulignée la beauté sans artifice, fun et décontractée. Cette approche empathique permet à la marque de jouer un rôle de « grande soeur » ce qui lui donne une démarche affective. La proximité rassurante désirée par Glossier, l’idée d’être à l’aise avec soi-même et de s’accepter sont autant d’arguments qui séduisent les consommatrices. Emily Weiss, de par son parcours professionnel qu’elle n’hésite pas à mettre en avant lors des interviews, met également l’accent sur le leadership féminin et promeut l’autonomisation des femmes de manière subtile.

En alliant crédibilité, raison et émotion, cela nous laisse naturellement penser qu’Aristote aurait sans doute fait un très bon CEO en 2018.

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